Друзья мои, сейчас конец года, время очень важное для моего основного бизнеса, и поэтому у меня, к превеликому моему сожалению, совсем не получается обновлять этот блог. Я прошу прощения у всех читателей, которые ежедневно заходят сюда в надежде найти что-нибудь новое, и не находят. Очень надеюсь, что в ближайшее время разгружусь и смогу, наконец, порадовать вас новым большим обзором! А пока предлагаю вашему вниманию своего рода программный текст. Эту колонку я написал еще в августе по просьбе британского исследовательского агентства Flamingo и получилось нечто вроде манифеста. Текст является ответом на три вопроса: 1) Каковы на ваш взгляд основные тренды в области рынка товаров и услуг класса люкс в России сейчас? 2) Что именно называют Luxury в вашей стране? Чего ждут люди от путешествий Luxury travel? 3) Каковы характеристики, ценности и ожидания от Великобритании для luxury-путешественника?
Итак, вот мой ответ:
Около года назад я давал интервью одному российскому интернет-изданию по поводу открытия моего LuxuryTravelBlog.ru, позволю себе повторить свои слова, которые я произнес тогда в ответ на вопрос о целях создания моего блога: «Жить и путешествовать красиво это искусство – и не каждый человек, даже очень состоятельный, у нас умеет это делать. В России культура luxury пока что находится еще в зачаточном состоянии. Люди научились зарабатывать, но еще не научились достойно тратить. Комфортные, красивые и познавательные путешествия для русских зачастую просто недоступны, потому что не все знают о существующих возможностях – о лучших местах, где остановиться и где поесть. Об этом иногда просто нет информации, так как спрос на эту информацию до сих пор был не слишком велик (все по той же причине отсутствия luxury-культуры)… Но сейчас наступил момент, когда люди стали подходить к путешествиям более осознанно. И я считаю, располагая таким опытом, просто не честно молчать».
В последние десять-пятнадцать лет в России рынок лакшери значительным образом развивается в самых разных сферах – но прежде всего, конечно, это сигары, алкогольные напитки, ювелирные украшения и, в меньшей степени, одежда. Luxury Travel по-прежнему остается уделом очень немногих избранных, хотя очень многие достаточно богатые люди полагают, что их путешествия это именно путешествия класса люкс. В этом смысле характерно, что большинство россиян не видят разницы между товарами и услугами премиального сегмента и подлинной роскошью (тем, что называется словом Luxury изначально), и таким образом в России очень просто и естественно совершается подмена: за услуги и продукты класса люкс выдается многое из того, что находится просто в премиальном ценовом сегменте. В то же время вещи, действительно имеющие право называться Luxury вовсе не знакомы широкому рынку, оставаясь уделом немногих – очень немногих – избранных (и тем самым как бы защищают свой статус и избегают нивелировки). Особенно это проявляется как раз в области напитков и путешествий.
Таким образом мы можем говорить о сосуществовании в России феномена разделения рынка на рынок «массовой роскоши» и «подлинной роскоши» (очень закрытый). Должен сказать сразу, что я ориентируюсь в своем блоге в большей степени на читателя, который привык к пониманию первого, но при этом я делаю попытку подтянуть понимание этого читателя до второго – то есть до осознания того, что существует некоторый идеал, к которому следовало бы стремиться, если человек хочет по-настоящему красиво путешествовать и красиво тратить деньги. Дело в том, что я преследую в своем блоге отчасти и просветительские цели, и, создавая блог для российский читателя, должен учитывать его специфику – уровень его образования, из которого в основном и происходит уровень понимания и осознания роскоши, представления о том, какой должна быть настоящая роскошь… Думаю, что так поступают на российском рынке многие из тех, кто пытается создавать продукт для российского обеспеченного потребителя. В противном случае они рискуют быть непонятыми или недопонятыми.
В России в последние двадцать лет исторически сложилось так, что в основном потенциальный потребитель Luxury – это инженер или государственный чиновник, внезапно обогатившийся в первой половине 90-х годов в результате так называемой приватизации государственной собственности. Обычно это люди с техническим образованием, в гуманитарном отношении мало образованные и часто совсем неразвитые, и поэтому имеющие довольно поверхностные культурные стереотипы. В моем же понимании феномен Luxury базируется именно на гуманитарных – культурных – ценностях. А это – точка зрения для российского потребителя не самая традиционная и порой не встречающая понимания… В последние лет пять эти внезапно обогатившиеся люди стремятся повысить свой культурный уровень и особенно – дать хорошее образование своим детям, но все равно для них, например, образ Великобритании все еще ограничивается такими стереотипами, как «Биг бен», «Овсянка, сэр» (Шерлок Холмс), «страна традиций и замков с привидениями».
Luxury Travel для них это путешествие в помпезно оформленный, обязательно очень дорогой отель, с просторным сьютом, широченной кроватью и 24-часовым сервисом батлера. Ну и непременно с хорошим видом из больших-больших окон! Они в этом смысле даже немного напоминают черных американцев, ну, может быть, в чуть менее гротескном изводе…
Они знают, что такое гастрономические рестораны и научены не морщиться, когда им подают что-то не слишком на их вкус приятное, и вообще многие из них уже усвоили правила хорошего тона и манеры. Они уже очень хорошо выучили такие бренды, как Мишлен, Ален Дюкасс и охотно позволяют себе поездки на уикенд в Байерсбронн или, скажем, даже в Брей-на-Темзе, но все еще не готовы смириться с тем, что «Божоле нуво» – это плохое вино, не имеющее к luxury никакого отношения (помню, мне пришлось долго это объяснять одному своему клиенту, и он все никак не мог поверить в это). Здесь дают о себе знать стереотипы советского времени, когда слово «люкс» было написано на плохом мыле, стоившем чуть дороже, чем обычное (да и до сих пор такие слова, как «люкс» и «премиум» щедро украшают в России продукты массового потребления типа томатного соуса и шампуня).
Интереснее обстоит дело с детьми богатых родителей. Они уже гораздо больше понимают, например, об Англии, чем их родители. Но у них свои ценности – их волнует главным образом молодежная тема: Лондон как столица клубной жизни, Великобритания как родина Тома Йорка… (А у их родителей соответственно идет реакция на такие имена, как Пол Маккартни.)
В первую очередь для русских Великобритания это Лондон. Сюда, конечно, считают своим долгом съездить все. И остановиться где-нибудь в Knightsbridge (особые достоинства тут для русских – большие окна и большие мягкие кровати) или в The Goring (история, сервис, сад), ну может быть в The Sanderson (это для более молодых и менее консервативных, и особенно если их интересует спа). Что может привлекать русских в Англию? Что привлекает? Я думаю, что так проявляется наше желание припасть к аристократическим корням, посмотреть «как оно бывает на самом деле». Потому что в России, где в начале прошлого века все традиции были сломаны, нет такой возможности.
Не найдя особого аристократизма (в их представлении!) в Лондоне (столкнувшись с вполне современным большим городом), русские обеспеченные путешественники начинают осваивать графства Беркшир и Оксфордшир. И вполне удовлетворяются Мэйденхэдом и скачками Royal Ascot. Иногда едут в Уостершир (Парк-холл) и заглядывают в Шропшир. И, разумеется, в «тот город, где родился Шекспир»…
Далее следуют поездки в Уэльс, в Северную Ирландию, но это уже несколько другая история. И многих русских она, мне кажется, могла бы вполне очаровать…
Я вижу, что ситуация медленно, но верно улучшается с каждым годом. В стране появляются достойные журналы и интернет-сайты, создающие то интеллектуальное напряжение (силовое поле), которое способствует развитию luxury culture в России и позволяет русскому богатому человеку все точнее самоидентифицироваться с той культурой, которая была здесь в XIX веке и которая, перекочевав после революции в Европу и США, постепенно там растворилась. В Москве и Петербурге открываются рестораны, способные соперничать с лучшими европейскими местами (мне нравится, что делает в этом направлении Андрей Деллос). Есть два-три люксовых туристических агентства, чья работа, насколько я могу судить по отзывам друзей и знакомых, пока оставляет желать лучшего, но они стараются. Происходит огромная работа, ведь потеряно много времени. И предстоит пройти этот путь восстановления как можно скорее. Но я верю, что у нас все получится. И во многом поэтому делаю свой LuxuryTravelBlog.Ru.
